Hace poco, impartí una formación para el curso de Growth de Product Hackers sobre Retención en negocios de recurrencia que gusto bastante y hoy me gustaría compartir los puntos clave con vosotros. Empezamos de menos a más.
La retención es una métrica que se encarga de cuantificar el porcentaje de usuarios, clientes o ingresos, que un negocio es capaz de retener en un determinado tiempo y es la métrica clave en cualquier negocio. Pero ¿por qué la retención es la pieza más importante del motor de crecimiento?
Las empresas con una buena retención crecen entre 1,5–3 veces más rápido. De media, las empresas SaaS con una tasa de retención neta superior al 100% crecen un 43,6% anual. En comparación, aquellas con una tasa de retención neta inferior al 60% crecen solo un 13,1% anual.
La Retención es la métrica opuesta al churn:
Retention = 1 — Churn
Es mucho más fácil y eficaz mantener el interés de los usuarios que intentar reactivarlos cuando ya han decidido darse de baja.
Existen diferentes tipos de retención, en función del analysis que queramos realizar:
Entender los distintos tipos de retención es fundamental en un contexto de negocio, especialmente para aquellos que operan bajo modelos de suscripción. Vamos a desglosar cada uno de estos términos:
- Retención de Usuarios (User Retention):
- Retención de Clientes (Customer Retention):
- Retención de Ingresos Brutos (Gross Revenue Retention):
- Retención de Ingresos Netos (Net Revenue Retention) o Net Retention Rate
- Para mi el NRR, es la métrica más importante, así que vamos a profundizar un poco más en ella.
Recuerda que puedes patrocinar tu empresa para que aparezca en esta newsletter. Focus es una newsletter de nicho, especializada en negocios Saas, basada en experiencias reales, donde debatimos como construir negocios de software, growth y go to market. Público: Emprendedores, trabajadores del sector tecnológico, inversores y ejecutivos de grandes compañías en España. Es una buena oportunidad para cualquiera que quiera contactar con este gente de este sector.
Es la métrica clave de la retención. Los “Ingresos netos recurrentes” (Net Revenue Retention , NRR), son una métrica financiera clave utilizada habitualmente por las empresas basadas en suscripciones, especialmente en Saas (Software as a Service). Esta métrica ayuda a las empresas a comprender la generación de sus ingresos teniendo en cuenta la expansión, contracción y rotación de su base de clientes existente.
Aquí esta el desglose de sus componentes:
El NRR se calcula a partir los ingresos iniciales (de los clientes existentes), sumando los ingresos por expansión y restando los ingresos perdidos por churn y contracción. El resultado se divide por los ingresos iniciales.
Un NRR superior al 100% indica que la empresa esta creciendo solo con sus clientes actuales. Por el contrario, un NRR inferior al 100% sugiere que la empresa está perdiendo ingresos de su base de clientes existente y necesita de mayores tasas de crecimiento para seguir creciendo.
Las empresas que tienen un NRR > 100% decimos que tienen un churn neto negativo. Con esto levantas la ronda que quieres.
Aquí todas las formulas de retención:
La retención puede medirse en cualquier periodo de tiempo, pero es habitual medirla en 12 meses.
Analizar la retención durante 12 meses funciona bien tanto para las suscripciones anuales como para las mensuales, ya que tiene en cuenta el ciclo de vida completo del cliente.
Para ello necesitamos herramientas de analítica que nos puede ayudar a identificar los problemas que pueden impedir a ciertos grupos de usuarios.
Por este dolor tan grave, creamos Nextscenario.com, aquí puedes analizar todas las métricas de tu negocio. Simplemente importando un excel donde estás las facturas de tus clientes o conectar Stripe, Paypal, Holded u otras plataformas.
Si tienes dudas puedes concertar conmigo una llamada:
Cómo hemos visto en anteriores ediciones, no tiene sentido analizar las métrica agredas sino que es necesario hacerlas por cohortes de clientes:
Aquí os dejo un ejemplo de la importancia de las métricas por cohortes, en una consulta que me hicieron sobre retención esta semana:
“Pues bien, uno de los objetivos que tengo para aumentar la repetición, es el de mejorar la visibilidad de nuestro programa de loyalty, ya que he analizado que el segmento de usuarios fidelizados repite x3 veces más que los usuarios no fidelizados y, además, su ARPU es de casi el doble, por lo que me interesa hacer crecer este segmento.”
- Recupera el Churn Involuntario.
- Crea un ciclo de expansión: Define una estrategia de expansión de planes o addons. Revisa tu pricing. ¿Tu estructura de precios permite la expansión. ¿Puedes ofrecer más productos o servicios a tus clientes actuales?
La retención en B2C es muy diferente a los mercados B2B. Las empresas SaaS B2B tienen una retención neta más alta que las SaaS B2C. Solo el 2,7% de las empresas SaaS con un ARPA inferior a $10/mes tienen tasas de retención neta superiores al 100%.
En contraste, el 41,1% de las empresas SaaS con un ARPA superior a $500/mes tienen una retención neta superior al 100%.
La retención cobra mayor importancia a medida que las empresas SaaS entran en la fase de crecimiento posterior al Product Market Fit.
En Nextscenario estamos realizando un estudio sobre retención y crecimiento. Hemos estado recogiendo los datos de más de 700 empresas Saas, que publicaremos las próximas semanas.
Si quietes participar, y ayudarnos a completar el estudio, los datos serán anónimos. Si participas te lo agradeceremos con un acceso para que puedas comparar tus métricas con las del estudio.
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